2007年的時候，網絡營銷還像個大家閨秀，識得的人不是很多，主要是行業里的一些策劃人、互聯網人以及一些比較大的品牌在做研究與嘗試，業內偶爾也有這樣一些論壇和會議。當時我（注：鄧超明）組建了贏道營銷策劃機構，開始在建材、家電、教育培訓等幾個行業里陸續展開了項目運作，并且連續推出了四十多期關于網絡營銷、品牌、創意策劃、終端動銷、網絡招商等方面的文章。

到了2008年初期，待字閨中的網絡營銷有了一些小名氣，出現在了很多企業的營銷計劃中，而且品牌網絡廣告的投放快速增長、網絡營銷公司如雨后春筍般誕生，而且一些傳統的營銷與廣告公司也開始設立網絡營銷、互動營銷一類的部門。

到2008年中后期，網絡營銷已經是大紅人，尤其是其中的網絡營銷更是贏得了萬眾親睞。無論企業大小，都將其納入了整合營銷計劃中，與平面推廣、電視推廣、終端推廣結合在了一起。一些有實力的企業要么成立了專門的事業部運營電子商務，將網絡直銷視為一大增收途徑，或者設置了網絡營銷人員，也有不少規模比較大的企業找來了營銷策劃公司，把網絡營銷的工作進行了外包。

不過，自始至終一些企業都遇到了同樣的困難，如何讓網絡營銷的威力施加于終端，在終端動銷上做出一些顯著貢獻，從而與小區推廣、散發傳單、張貼海報、賣場呈列、終端主題活動等推廣手段互為補充、相互呼應，對于這樣一個最富有挑戰的問題，不少企業都沒有解決掉，一些策劃人也在不斷地探索。如何能讓網絡上的推廣反應到終端上呢？如何讓網絡上的信息盡快影響到消費者、并且能促成消費者盡快到終端上去購買呢？如何讓網絡招商的效果再顯著一些呢？幾個問題數量雖不大，但要解決起來，頗費周折。歸結起來，也就一個問題：網絡營銷與終端動銷之間的距離到底有多遠？解決這個問題，對中國企業營銷的進步具備劃時代的意義。

在過去的2008年中，贏道策劃在建材、家電、教育培訓、賽事推廣等幾個行業里逐漸建立起了依托線上線下傳播資源，融合公關傳播、廣告創意、營銷策劃為一體的“大整合傳播”領先優勢，并且推出了“贏道七劍營銷”的營銷業務體系，在網絡營銷的行業落地上探索出了自身的一套辦法，并且贏得了越來越多的客戶認可。這里同大家簡單分享行業落地方面的幾個觀點與機制，歡迎探討。（這里我將“終端動銷”這塊的事情稱為“行業落地”）

一、落地有哪些表現？

“落地”有其特有的定義，一般來講，就是這種營銷手段和工具能給企業創造的價值。數字營銷在大多行業里的落地有三種表現，這三種表現也是最為企業接受的，一是企業的品牌知名度和影響力，直接反映到品牌上，如果在網上、在期刊報紙上、在平時行業里的交流中，企業有一定的提及率，則網絡營銷的成效會得到一定的認可，但在這個層面的認可度還比較一般；二是借助網絡營銷策略和工具，推動產品銷售量上漲，直接反映到終端銷售拉動上，這個層面的營銷效果非常直接，最為企業所接受，但往往不好判斷，其中需要一些特別的策略；三是反應到渠道建設上，通過網絡推廣能夠將渠道的建設工作搞起來，有效地彌補招商會、平面廣告等缺陷，也非常為企業所接受。

現在絕大多數策劃機構都在采用企業官方網站訪問量、企業產品信息點擊量與點擊成本、到達率等傳統指標衡量網絡營銷的落地效果，其實這對大多數企業來講，很多時候并不適用，更別說實用。根據鄧超明的經驗，這種按點擊量與到達率判斷的網絡營銷效果評估系統，如果點擊量無法上升到某個龐大的數量級，則很難明顯地拉動銷售，很難反應到終端上去。這與單純經營網站的企業不一樣，訪問量上升、注冊會員數增加，就代表推廣手段湊效了。最初時，我們在運作項目推廣時，也采用了點擊量，包括現在也用，不過已經轉向招商的效果評估與終端銷售的拉動兩個關鍵指標了。

二、網絡營銷是如何反映到終端上的？

網絡營銷的作用肯定能夠反應到終端上去，只是大多數人沒有找到辦法、沒有摸到作用的傳導機制而已，一是推廣主題促銷活動，直接性地作用于終端；二是通過“知名度傳播——電子商務”這樣一種傳導湊效，也即先通過互聯網塑造企業品牌或產品的知名度，然后反映到電子商務上，促進網絡銷售，實現了虛擬終端的落地，再傳導于線下的終端；三是通過“知名度傳播——終端銷售拉動”這樣一種傳導渠道湊效，也即通過網絡營銷塑造企業品牌或產品的知名度，再加上其他多種營銷手段，從而協同拉動終端銷售。

三、如何確保網絡營銷能夠落地，也即能夠影響終端、影響加盟？

能不能落地，最終還要靠人來做，有沒有一個好的團隊來操作，有沒有一個可控可操作的目標體系和過程跟蹤體系，以及有沒有適量的預算支持，決定著網絡營銷與終商動銷之間的那“最后一公里”能否跑完。經過了這么久的觀察、研究和運作，鄧超明總結了讓網絡營銷落地的幾種路數，這里只是概要地講一下，一是最好采取整合營銷的做法，而非采用單一的某種網絡營銷辦法，比如網絡媒體投放、網絡廣告、搜索引擎營銷等，最好組合起來做，贏道策劃一直堅持FEA整合營銷的做法，道理就在其中；二是在舉辦主題網絡活動時，線下的終端主題促銷有必要動起來，促銷在提出產品購買優惠的同時，把活動綁進去，對銷售拉動會有更明顯的幫助，最近在做一個建材的網絡活動時，即將該活動向客戶各地的經銷點與專賣店進行了宣講，不少終端店面都采用了總部提供的宣傳品，在當地進行了地面宣傳，效果比一般的促銷要好得多；三是如果適合開展網上直銷，則在網絡營銷計劃實施時，把電子商務也做起來，網絡推廣最快地作用力也反應在網上。初步講三點，更多的做法會在下面的一些文章及出版的作品中提到。

與線下的公關、廣告、營銷策劃、渠道招商、營銷管理咨詢等行業一樣，網絡營銷也正在形成完整的產業鏈，企業大多沒有必要建立自己專門的團隊，外包給專業隊伍操作，成功率會更高。所需要做的是加強創意策劃和過程監測的控制。篩選一支好的營銷團隊，成為關鍵的一環。